Visuaalisuus markkinoinnissa

Mainonnassa on hyvä kiinnittää huomiota visuaalisuuteen, sillä suuri osa ihmisillä havaitusta informaatiosta tapahtuu näköaistin kautta. Visuaalisesta havainnoinista vain pieni osa on tiedostettua, sillä mielikuvat muodostuvat myös tiedostamattoman muistin välityksellä. Visuaalinen markkinointi on mielikuvien myymistä. Positiiviset mielikuvat luovat positiivisia mielipiteitä ja muokkaavat näin asenteita. Ostopäätöksistä jopa 70% tapahtuu myymälässä, joten myymäläympäristöllä on todella suuri vaikutus ostotapahtuman syntyyn.

Porvoon Seppälän näyteikkunaa joulun alla.

Porvoon Tigerin näyteikkuna.

Visuaalisen markkinoinnin käyttökohteita ovat muun muassa tuotteiden esillepano, näyttelyt, messut, näyteikkunat, toimitilojen julkisivu, myymälät ja tuotekuvaukset.  Ohikulkeva asiakas saattaa painaa liikkeen kauniin julkisivun ohi kulkiessaan mieleensä ja palata tähän muistoon myöhemmin ja palata liikkeen sisälle tällä kertaa. Visuaalista myymälämielikuvaa rakennetaan todella monilla eri osa-alueilla. Ulkoiset mielikuvat alkavat jo liikkeen ulkopuolelta, opasteet liikkeeseen, rakennus, sisäänkäynti, piha-alue tai ympäristö, mainokset, näyteikkunat ja värimaailmat vaikuttavat jo ennekuin pääsee liikkeen sisään. Jo ulkopuoli luo jonkinlaisen mielikuvan yrityksestä, sen tuotteista, palveluista ja konseptista. Julkisivumarkkinoinnin tuleekin täsmätä sisäpuoleen visuaalisesti, samoin kuin yrityksen mainokset. Ristiriidat keskenään aiheuttavat vain hämmennystä ja saattavat luoda negatiivisia mielikuvia tai laskea odotuksia. Esimerkiksi parturikampaamo mainostaa ylellisiä palveluita, käyttää mainonnassaan ylellisiä kuvia ja mahtipontisia helliviä mainoslauseita, mutta asiakkaan saapuessa paikan päälle liikkeen verhot saattavatkin olla kiinni (joka ei viesti ylellisyydestä), tai liike on non-stoppina toimiva marketin pikakampaamo.  Tässä syntyy ristiriida mainonnan ja liikkeen visuaalisen ilmeen tai lupauksen välillä. Asiakas todennäköisesti pettyy, koska hänen odotuksensa eivät täyttyneet.

Parturikampaamo Glohairin sisäänkäynti Tampereella.

Myymälän sisäinen visuaalinen ilme näkyy  esimerkiksi siisteydessä, valaistuksessa, värimaailmassa, sisustuksessa ja myymälärekvisiitassa, tuotteiden esillepanossa, opasteissa, mainostustavoissa ja yleisessä ilmapiirissä. Värien käyttö kannattaa miettiä todella tarkkaan, sillä väritkin luovat tiettyjä mielikuvia. Mustan värin ajatellaan edustavan synkkyyttä, pimeää, kuolemaa, epätoivoa ja surua, mutta oikein käytettynä se voi myös olla tyylikäs tai hyvällä tavalla dramaattinen. Esimerkiksi mustan ja kullansävyn kun yhdistää, lopputulos voi olla glamouria ja ylellisyyttä tavoitteleva. Valkoisen värin ajatellaan edustavan raikkautta, puhtautta, valoisuutta ja pyhyyttä, mutta yksinään se muuttuu helposti tylsäksi ja kliiniseksi. Punainen on monesti intohimon väri, dynaaminen, räikeä, kuuma ja jopa hyökkäävä. Sininen luo mielleyhtymän kylmästä, vedestä ja raikkaudesta. 

Elämysmarkkinointi ja sissimarkkinointi

Elämysmarkkinointi

Wikipedian määritelmä Hedonismista.

Kuluttajat eivät useimmiten enää nykyään pyri tyydyttämään vain toiminnallisia tarpeitaan, vaan yhä enemmän syy ostelemiselle on mielihyvän hakeminen, eli hedonistinen syy. Myymälät ottavat tämän nykyään huomioon sisustussuunnittelulla myymälässä, vaihtelemaan tuotteiden asetteluja ja vaihtamaan teemoja ja tyylejä, näin ollen stimuloiden asiakkaan aisteja ja vaikuttamaan tunteisiin. Eli vaikka saman tuotteen saisit ostettua hieman edullisemmalla ja nopeammin muualta, hedonistinen shoppailija menee mieluummin kauemmas, hakemaan ostamisesta seikkailua, tunteita, iloa ja jännitystä. Hän saattaa valita kauempana olevan paikan esimerkiksi juuri siksi että siellä oli miellyttävät valaistukset, paikka oli kivan näköinen ja se miellytti sisustuskeltaan asiakasta. Useimmiten tällainen on tiedostamatonta kuluttajalle, tai ainakaan sitä ei haluta itselle tai muille myöntää. Shoppailusta on muodustunut tänä päivänä ajanvietettä, sosiaalinen tapahtuma ja erittäin näkyvä osa tämänpäivän länsimaista kulttuuria.

Elämysmarkkinoinnin tavoite on tehdä myymäläshoppailusta elämys, synnyttää positiivisia kokemuksia ja herättää näin ollen ostohalua tuomalla uusia ideoita ja ajatuksia. Elämysshoppailussa kuluttajalla on mahdollisuus ostaa, mutta voi samalla myös osallistua itse johonkin hauskaan tapahtumaan. Elämysshoppailijat taas ovat hedonistinen kuluttajaryhmä, jotka shoppailevat nimenomaan mielihyvän takia, menevät pitämään hauskaa, eikä pelkästään ostamaan jotain tarpeen mukaan. Heille tarve nimenomaan voi olla tunne että haluaa jotain uutta ja virkistävää, saa tälläytyä ja mennä kiertelemään kauppoja ja saamaan uusia ideoita. Shoppailun tarkoitus ei ole ostaminen, se on vain kiva lisä jos löytyy jotain mukavaa.

Kauppakeskus Willan ostosympäristöä Hyvinkäällä. Lähde.

Porvoolaista ostosympäristöä.

Shoppailuympäristöä. Kuvan lähde

Sissimarkkinointi

Sissimarkkinointi (engl. Guerrilla marketing) on perinteisestä markkinoinnista poikkeavaa mainontaa, jossa käytetään yllätyksellisiä keinoja tulla huomatuksi. Sissimarkkinointi kattavuus on todella pieni, se on kohdistettu yleensä vain tietylle pienelle alueelle, jossa kohteena on sillä kohdalla kulkevat ihmiset. Alue voi olla tarkasti mietitty ja kohdennettu tietylle joukkiolle ihmisiä sillä alueella, tai paikka voi olla sattumanvarainen. Sissimarkkinointi tapahtuu julkisilla paikoilla, kaduilla, julkisissa rakennuksissa, ostoskeskuksissa, tienvarsilla tai kaupungin keskustan alueella jossa kulkee vilkkaasti ihmisiä. Sissimarkkinointi on yllätyksellistä ja hämmentävää, se naurattaa ja herättää tunteita.Tärkeintä sissimarkkinoinnissa on sen yllätyksellisyys, hyvät ideat ei niinkään sen aikaansaamat tuotot. Sissimarkkinoinnilla tehdään voittoja muistettavuudella ja mieliinjäämisellä. Tässä siis psykologian keinoin herätetään ostohalua. 

Kitkatin hauska mainospenkki. Lähde.

Shark Week on viikon kestävä hai-aiheinen dokumentti- ja elokuvamaraton TV:ssä. Tässä hauska mainos Shark Weekistä auton konepellistä josta hai on naukkaissut palasen. Lähde.

Tampereen ja Ylöjärven välisellä tieosuudella on Snickersin mainostaulu, jossa molemmin puolin taulua on miehiä asentamassa mainosta Snickers WorkWearin työvaatteet päällä. Ihmiset hämmentyivät kun töihin ajellessaan monena aamuna ne miehet olivat siellä edelleen mainosta asentamassa ja alkoivat soitella lehtiin, että kuinka kauan yhden mainoksen asentaminen voi kestää. Pianpa selvisi, että asentajamiehet olivat nukkeja. Erittäin huomiota herättävä ja hauska idea.

 
Vaikka sissimarkkinoinnilla tavoitetaan pienempi yleisö, ihmiset alkavat puhua oudosta kokemuksestaan "Tiedätkö mitä näin tänään?" tai "Keskustassa tapahtui yksi hauska juttu.." jolloin tempaus leviää ja saattaa päätyä lehdistöön astikin. Kuten yllämainitusta Snickers WORKWEARin mainoksesta nousi aikamoinen haloo, silloin kun mainostaulu oli pystytetty. Muun muassa iltasanomat teki mainostaulusta uutisen. Myös nykyteknologia on mahdollistanut sen, että ihmiset kantavat kokoajan älypuhelimaan (ja näin ollen kameroitaan) mukanaan ja videot leviävät nopeasti nettiin. Myöskin sissimarkkinoija usein pistää oman tempauksensa julkiseen levitykseen.

Yllä sissimarkkinointivideoita Youtubesta, jotka ovat ilmeisesti markkinoijan tekemiä. Ensimmäinen video (Volkswagen slide) markkinointi-ideana on tuottaa iloa ihmisille liukuportaissa. Videossa on tehty liukuportaiden viereen ohituskaista ihmisille, jotka haluavat vähän vauhtia elämäänsä. Ohituskaistana toimii Volkswagenin liukumäki.

Toisessa videossa myöskin Volkswagen tempaus, jossa pysäköintihallissa Volkswagen porukka liimaa autoihin tarroja kohtiin, jotka ovat ottaneet vähän kolhua. Tarroissa mainostetaan Volkswagenin pysäköintitutkaa. Eli vink vink. Sissimarkkinointi on kampanjaluontoista ja siihen tarvitaan paljon aikaa ja monesti viitseliäisyyttä ja vaivannäköä. Tässäkin Volkkarin työntekijät ovat nähneet paljon vaivaa kiertää kaikki autot läpi ja merkitä kaikki rutut ja kolhut Volkkarin mainostarroilla.

Kolmannessa videossa on Ikean sissimarkkinointia, jossa kadulle tai busseihin on jätetty pieniä Ikean tavaroita sinne tänne, olohuone kadulle, tyynyjä liukumäen alla, patakintaita bussissa (ota tästä matkaan patakinnas!) ja koiraa voi juottaa Ikean kupista kadulla tässä kohtaa. Pieniä juttuja, joista varmasti ihmisille tullut hyvä mieli ja naurattanut ja hämmentänyt paikallaolijoita.

Ostoskäyttäytyminen

Ihmisten ostokäyttäytymiseen vaikuttavat monet tekijät. Voisi kuvitella, että ostaminen tapahtuisi pääosin tarpeen mukaan, mutta tämä väittämä on väärä. Ihmisten ostoskäyttäytymistä määräävät monet asiat. Ostajatyyppejä on erilaisia, taloudellinen ja järkiperäinen ostaja, henkilöt jotka ostavat vain kun on pakko, arvoperäinen ostelija tai hedonistinen shoppailija tyyppi. Näiden henkilöiden ostoperusteet ovat erilaisia. Olen haastatellut erilaisia ostajatyyppejä seuraavaan videoon selventääkseni asiaa, millä perustein eri ihmiset ostavat asioita.

Ostoperusteisiin vaikuttaa henkilön ostokyky ja ostohalu. Ostokyvyllä tarkoitetaan taloudellista puolta, eli kuinka paljon on ostobudjetti. Tähän voi vaikuttaa päätös kuinka paljon haluaa käyttää ostokseensa rahaa, tai kuinka paljon haluaa käyttää. Tämä riippuu henkilön taloudellisesta tilanteesta, tuloista tai rahankäytön suunnitelmista. Ostohaluun vaikuttavat taas ostajan tarpeet, motiivit, asenteet, arvot, elämäntyyli ja koko henkilön persoonallisuus. Motiivit voivat olla järkiperäisiä, jolloin ajatellaan esimerkiksi kestävyyttä, hintaa, tarvetta, tuotteen helppoutta tai käyttömukavuutta. Tunneperäiset motiivit voivat liittyä väriin, yksityiskohtiin, muotoiluun tai imagoon. Tunneperäiset motiivit ovat useimmiten paljon henkilökohtaisempia asioita ja sellaisia joita ei välttämättä edes itse tiedosta tai halua myöntää. Esimerkiksi vaatteita hankittaessa valintaperusteina on oman persoonallisuuden rakentaminen, saatetaan haluta näyttää rennolta, seksikkäältä, fiksulta, itsenäiseltä, businessnaiselta, urheilulliselta yms. Tunneperäiset motiivit ovat monesti lyhytnäköisiä ja ostaminen saattaa tapahtua hetken mielijohteesta. Myös asenteet ja arvomaailma vaikuttavat ostopäätökseen, kuten jos henkilö on ekologinen tai konservatiivinen. Esimerkiksi perheenäiti voi painia hameen helman pituuden tai kaula-aukon avonaisuuden kanssa, koska hänen arvomaailmansa ja moraalinsa ovat sitä vastaan. Hän saattoi pystyä ennen lapsia, tai nuorempana pukeutumaan rohkeammin, mutta vaikka ulkonäkö ei olisi muuttunut, arvomaailma saattaa muuttua. Ostokäyttäymiseen vaikuttaa siis myös henkilön ja perheen elinvaihe, asuinpaikka, ammatti, koulutus, ikä ja asema.

Ihmisillä on myös erilaisia tarpeita, joita pönkitetään ostamisella. Sosiaaliset tarpeet kuten esimerkiksi joukkoon kuulumisen tunne, halu olla pidetty ja tulla hyväksytyksi, tarve olla tärkeä tai tunnettu, tai oman statuksen hankkiminen ovat asioita jotka vaikuttavat ostoperusteisiin.

Ostopäätöksen tekemiseen vaikuttavat monet asiat. Näistä yksi tärkeimmistä on mainonta ja yrityksen viestintä asiakkailleen. Hyvä mainonta herättää mielenkiinnon ja ostohalun. Ensimmäisenä asiakkaan tulee huomata tuote, ainakin tiedostaa sen olemassaolo, jonka jälkeen kiinnostus voi joko syttyä tai lopahtaa. Jos kiinnostus saadaan heräämään, syntyy ostohalu, jonka jälkeen asiakas siirtyy tuotteen haluamisesta ostotapahtumaan. Ostajatyypistä riippuen asiakas saattaa välissä tutustua tuotteeseen lisää esimerkiksi arvosteluiden ja mielipiteiden kautta. Muiden ihmisten mielipiteet ja ennakkoasenteet vaikuttavat ostopäätökseen paljon. Mielipidevaikuttajat voidaan jakaa erilaisiin  viiteryhmiin, kuten perheeseen ja ystäviin, sosiaaliluokan mielipiteeseen tai kulttuurilliseen mielipiteeseen. Jokaisen lähipiiristä löytyy yleensä myös mielipidejohtajia, jotka ovat henkilöitä joita jollain tavalla ihailee, katsoo ylöspäin, on

Aida-malli. Lähde.

kiinnostunut tämän henkilön mielipiteistä ja ajatusmaailmoista. Hän voi olla julkisuuden henkilö, työyhteisöön tai opiskeluyhteisöön kuuluva, tai vain oman maailman esikuva, kuten oma isä tai puoliso.
Aiemmin kuvattua ostotapahtumaan johtavaa kaavaa kutsutaan nimellä markkinoinnin AIDA-malli. 

Trendit ja muoti

Pinterestin kuvakaappaus hakusanoista "trends" ja "2015-2016"

Trendit

Trendit ovat edelläkävijöiden välineitä ilmaista ilmiöitä jotka ovat ns. IN. Trendien tavoitteena on saada ihmiset kokeilemaan uutuksia ja luoda uusia ilmiöitä ja mahdollisesti muoteja. Trendit syntyvät yleensä trendien ennakoijien ja "trendinenien" toimesta, jotka kiertävät maailmalla poimimassa tulevia trendejä, ideoita, värejä ja inspiraatioita. Trendien ennakoijat luovat trendiraportteja, jotka ovat visuaalisua esityksiä portfoliomuodossa mahdollisista hiteistä joita lähetään rakentamaan. Trendejä ja suuntauksia suunnitellaan erittäin pitkiä aikoja etukäteen ennen niiden julkaisua. Esimerkiksi värien valinta tehdään reilua vuotta etukäteen ennen kuin tuotteet ovat kuluttajien saatavilla. Vaatetusalalla ja sisustuksessa värit ovatkin ensimmäisen asia johon kiinnitetään huomiota. Eri alojen yritykset palkkaavat trenditoimistoja tekemään tutkimustyön, trendiportfolion kasaamisen, tutkimukset ja konsultoinnit jotka auttavat strategigisissa päätöksissä.

Kuvakaappaus Pinterest. Väripaletti 2016.

Etukäteen ei voi tietää, mitkä ovat ne "jutut", joista syntyy sitten trendejä, tai megatrendejä.  Megatrendit ovat globaaleja ilmiöitä, kuten vuoden 2015 megatrendeiksi voisi kutsua Ukrainan kriisiä,  ISIS terroristijärjestön nousua ja Euroopan talousvaikeuksia. Trendit eivät siis missään nimessä koske vain ilmiöitä pukeutumis- ja ulkonäkömaailmassa, vaan trendit ovat puheenaiheita,  uusia innostavia tuotehittejä ja sen ajan suuntauksia, virtauksia tai muutoksen kaavoja. Trendi on eräänlainen ohjailuvoima, jolla ihmisille tuodaan ideoita, palveluita ja muutosta.

Trendien seuraamisen on monia kanavia, joista tärkeimmät ovat katukuva ja tiedotusvälineet. Katukuva on perinteisesti se, mitä ihmiset kantavat mukaan ja miten he ovat pukeutuneet, mitä asusteita heillä on. Katukuvaan voidaan myös ajatella näyteikkunoita, mitä niihin on aseteltu, mitä liikkeiden sisustuksessa on ja miltä ostoskeskukset näyttävät (Kts. Visuaalisuus markkinoinnissa). Tiedotusvälineistä tärkeimpiä ovat sosiaalisen median kanavat, lehdet ja verkkosivustot.

Trendi syntyy kun useampi ihminen omaksuu samaa aikaan saman asian, palvelun tai idean. Alkuun trendit voivat tuntua oudoilta ja vääriltä, sillä trendien tarkoituksena on eräänlainen sääntöjen rikkominen, erilaisuus ja huomion herättäminen. Kun tarpeeksi moni on omaksunut kyseisen trendin ja (esimerkiksi vaate- tai asustetrendeissä) kyseinen asia näkyy "jokatoisella vastaantulijalla", on trendi muuttunut jo muodiksi. Ajanjaksona trendit ovat aika lyhyitä, kun taas muotisuuntaukset kestävät pidempään ja toistuvat ajankuluessa. Trendien ennakointi on osa yritysten tulevaisuuden näkymien ennakointia, joissa yritykset luovat tulevaisuudesta erilaisia skenaarioita selviytyäkseen kilpailusta.

Muoti

Klassikko: Pikkumusta

Muoti on trendeistä syntynyt tyyli, joka on kaikkien suosituin tiettynä aikana. Muotia voi olla ulkonäköön ja esteettisyyteen keskittyneet asiat kuten pukeutuminen, asusteet, sisustus, vartalon mallit, kampaukset, meikit tai kulutustavarat kuten teknologia (esimerkiksi Apple puhelimet ja tabletit), tietynlainen muotoilu, tai käyttäytymistyylit, tavat käyttäytyä, elehtiä tai puhua. Muoti on tyyli, jonka tiettynä ajanjaksona useampi kuluttaja on omaksunut ja sen katsotaan olevan sosiaalisesti sovelias tietyissä tilanteissa. Muotiin jää myös elämään tyylejä, jotka jäävät elämään eivätkä katoa muodista missään vaiheessa. Tällaisia kutsutaan klassikoiksi. Klassikot ovat pukeutumisessa yleensä yksinkertaisia ja selkeitä ja usean kulttuuriluokan hyväksymiä. Klassikot hävitä katumuodista silloin tällöin, mutta palaavat aina uudestaan ja uudestaan muotiin. Esimerkkejä klassikoista ovat pikkumusta (hame tai mekko), valkoinen kauluspaita, jakut, farkut ja puvut.

Tyyli on kuluttajan valitsema suuntaus muodista, jonka suunnittelija on luonut. Tyyli on sekoitusta omasta persoonallisuudesta ja vallitsevista arvoista ja säännöistä. Tyylejä voivat olla pukeutumistyyli, kuten hippityyli tai hipsterityyli. Maku on taas sitä mistä kukakin pitää ja rakentaa näin olleen oman maun mukaisen tyylikokonaisuuden itselleen. Mausta puhuttaessa voidaan ajatella asioita hyvän maun rajoissa tai huonon maun rajoissa. Makukin on erilainen erilaisissa elämäntilanteissa olevilla ihmisillä, kulttuurista ja sosiaaliluokistakin riippuen.

Muodista puhuttaessa tarkoitetaan yleensä erilaisia alaluokkia, kuten katumuoti, huippumuoti tai massamuoti. Huippumuoti on muotitalojen esittelemiä uutuuksia ja kokonaisuuksia, jotka ovat kalliita, laadukkaita ja huippusuunnittelijoiden tekemiä kokonaisuuksia. Huippumuoti on se jonka perusteella aletaan kasaamaan yksityiskohdista tai yleisilmeestä tavallisille kuluttajille sopivaa pakettia, josta syntyy katumuotia ja massamuotia.

Pinterest kuvakaappaus hakusanoista "High Fashion" ja "Photoshoot"

 Huippumuoti on innovatiivista, radikaalia ja se kärjistää sen hetkisen muotisuuntauksen olennaisimmat osat voimakkaasti. Runwayllä oleva huippumuoti ei ole sitä mitä käytetään arjessa, mutta muotitalot luovat myös rajuimmistakin tuotoksistaan kalliit ja laadukkaat tuotteet muotitalojen liikkeisiin myyntiin.

Kuvakaappaus Pinterestistä hakusanoilla "Street" "Fashion" "Casual"

Kuvakaappaus Pinterestistä suomalaisella hakusanalla "katumuoti"

Massamuotia on laajasti hyväksytty, yleisen maun mukaista muotia. Massamuotia myyvät kauppakeskukset ja isot automarketit kuten Prismat, Citymarketit, Carrefourit yms. Massamuodin hinta on edullisempaa ja laatu myös heikompaa. Suomessa massamuotia myyviä yrityksiä ovat muun muassa H&M, GinaTricot Seppälä, Kappahl, Lindex ja Cubus, jotka löytyvät jokaisesta ostoskeskuksesta ja joiden vaatteita suurella osalla suomalaisista on päällään.

Sekä trendeissä että muodeissa syntyy lähes aina vastamuoteja ja antitrendejä, jotka vastustavat muotisuuntauksia ja trendi-ilmiöitä. Antitrendeistä ja muodeista syntyy usein muoteja, jotka mukailevat antitrendi-ilmiöitä. Tällaisia ovat muun muassa rock- ja punk-kulttuuri, jotka olivat alkuun vain tiettyjen rockia ja punkia kuuntelevien ihmisten juttu, jotka vastustivat muoti-ilmiöitä ja olivat kapinallissia. Rokkareista ja punkkareista tuli suomessa "cooleja" 2000-luvun alkupuolella, jolloin tulivat ilmiöinä gootit, emot ja "punkkarit". Pukeutumistyyli saattoi olla "rockahtava", mutta sillä ei välttämättä ollut tekemistä musiikin tai oikean rock-kulttuurin kanssa.