Ostoskäyttäytyminen

Ihmisten ostokäyttäytymiseen vaikuttavat monet tekijät. Voisi kuvitella, että ostaminen tapahtuisi pääosin tarpeen mukaan, mutta tämä väittämä on väärä. Ihmisten ostoskäyttäytymistä määräävät monet asiat. Ostajatyyppejä on erilaisia, taloudellinen ja järkiperäinen ostaja, henkilöt jotka ostavat vain kun on pakko, arvoperäinen ostelija tai hedonistinen shoppailija tyyppi. Näiden henkilöiden ostoperusteet ovat erilaisia. Olen haastatellut erilaisia ostajatyyppejä seuraavaan videoon selventääkseni asiaa, millä perustein eri ihmiset ostavat asioita.

Ostoperusteisiin vaikuttaa henkilön ostokyky ja ostohalu. Ostokyvyllä tarkoitetaan taloudellista puolta, eli kuinka paljon on ostobudjetti. Tähän voi vaikuttaa päätös kuinka paljon haluaa käyttää ostokseensa rahaa, tai kuinka paljon haluaa käyttää. Tämä riippuu henkilön taloudellisesta tilanteesta, tuloista tai rahankäytön suunnitelmista. Ostohaluun vaikuttavat taas ostajan tarpeet, motiivit, asenteet, arvot, elämäntyyli ja koko henkilön persoonallisuus. Motiivit voivat olla järkiperäisiä, jolloin ajatellaan esimerkiksi kestävyyttä, hintaa, tarvetta, tuotteen helppoutta tai käyttömukavuutta. Tunneperäiset motiivit voivat liittyä väriin, yksityiskohtiin, muotoiluun tai imagoon. Tunneperäiset motiivit ovat useimmiten paljon henkilökohtaisempia asioita ja sellaisia joita ei välttämättä edes itse tiedosta tai halua myöntää. Esimerkiksi vaatteita hankittaessa valintaperusteina on oman persoonallisuuden rakentaminen, saatetaan haluta näyttää rennolta, seksikkäältä, fiksulta, itsenäiseltä, businessnaiselta, urheilulliselta yms. Tunneperäiset motiivit ovat monesti lyhytnäköisiä ja ostaminen saattaa tapahtua hetken mielijohteesta. Myös asenteet ja arvomaailma vaikuttavat ostopäätökseen, kuten jos henkilö on ekologinen tai konservatiivinen. Esimerkiksi perheenäiti voi painia hameen helman pituuden tai kaula-aukon avonaisuuden kanssa, koska hänen arvomaailmansa ja moraalinsa ovat sitä vastaan. Hän saattoi pystyä ennen lapsia, tai nuorempana pukeutumaan rohkeammin, mutta vaikka ulkonäkö ei olisi muuttunut, arvomaailma saattaa muuttua. Ostokäyttäymiseen vaikuttaa siis myös henkilön ja perheen elinvaihe, asuinpaikka, ammatti, koulutus, ikä ja asema.

Ihmisillä on myös erilaisia tarpeita, joita pönkitetään ostamisella. Sosiaaliset tarpeet kuten esimerkiksi joukkoon kuulumisen tunne, halu olla pidetty ja tulla hyväksytyksi, tarve olla tärkeä tai tunnettu, tai oman statuksen hankkiminen ovat asioita jotka vaikuttavat ostoperusteisiin.

Ostopäätöksen tekemiseen vaikuttavat monet asiat. Näistä yksi tärkeimmistä on mainonta ja yrityksen viestintä asiakkailleen. Hyvä mainonta herättää mielenkiinnon ja ostohalun. Ensimmäisenä asiakkaan tulee huomata tuote, ainakin tiedostaa sen olemassaolo, jonka jälkeen kiinnostus voi joko syttyä tai lopahtaa. Jos kiinnostus saadaan heräämään, syntyy ostohalu, jonka jälkeen asiakas siirtyy tuotteen haluamisesta ostotapahtumaan. Ostajatyypistä riippuen asiakas saattaa välissä tutustua tuotteeseen lisää esimerkiksi arvosteluiden ja mielipiteiden kautta. Muiden ihmisten mielipiteet ja ennakkoasenteet vaikuttavat ostopäätökseen paljon. Mielipidevaikuttajat voidaan jakaa erilaisiin  viiteryhmiin, kuten perheeseen ja ystäviin, sosiaaliluokan mielipiteeseen tai kulttuurilliseen mielipiteeseen. Jokaisen lähipiiristä löytyy yleensä myös mielipidejohtajia, jotka ovat henkilöitä joita jollain tavalla ihailee, katsoo ylöspäin, on

Aida-malli. Lähde.

kiinnostunut tämän henkilön mielipiteistä ja ajatusmaailmoista. Hän voi olla julkisuuden henkilö, työyhteisöön tai opiskeluyhteisöön kuuluva, tai vain oman maailman esikuva, kuten oma isä tai puoliso.
Aiemmin kuvattua ostotapahtumaan johtavaa kaavaa kutsutaan nimellä markkinoinnin AIDA-malli. 

Trendit ja muoti

Pinterestin kuvakaappaus hakusanoista "trends" ja "2015-2016"

Trendit

Trendit ovat edelläkävijöiden välineitä ilmaista ilmiöitä jotka ovat ns. IN. Trendien tavoitteena on saada ihmiset kokeilemaan uutuksia ja luoda uusia ilmiöitä ja mahdollisesti muoteja. Trendit syntyvät yleensä trendien ennakoijien ja "trendinenien" toimesta, jotka kiertävät maailmalla poimimassa tulevia trendejä, ideoita, värejä ja inspiraatioita. Trendien ennakoijat luovat trendiraportteja, jotka ovat visuaalisua esityksiä portfoliomuodossa mahdollisista hiteistä joita lähetään rakentamaan. Trendejä ja suuntauksia suunnitellaan erittäin pitkiä aikoja etukäteen ennen niiden julkaisua. Esimerkiksi värien valinta tehdään reilua vuotta etukäteen ennen kuin tuotteet ovat kuluttajien saatavilla. Vaatetusalalla ja sisustuksessa värit ovatkin ensimmäisen asia johon kiinnitetään huomiota. Eri alojen yritykset palkkaavat trenditoimistoja tekemään tutkimustyön, trendiportfolion kasaamisen, tutkimukset ja konsultoinnit jotka auttavat strategigisissa päätöksissä.

Kuvakaappaus Pinterest. Väripaletti 2016.

Etukäteen ei voi tietää, mitkä ovat ne "jutut", joista syntyy sitten trendejä, tai megatrendejä.  Megatrendit ovat globaaleja ilmiöitä, kuten vuoden 2015 megatrendeiksi voisi kutsua Ukrainan kriisiä,  ISIS terroristijärjestön nousua ja Euroopan talousvaikeuksia. Trendit eivät siis missään nimessä koske vain ilmiöitä pukeutumis- ja ulkonäkömaailmassa, vaan trendit ovat puheenaiheita,  uusia innostavia tuotehittejä ja sen ajan suuntauksia, virtauksia tai muutoksen kaavoja. Trendi on eräänlainen ohjailuvoima, jolla ihmisille tuodaan ideoita, palveluita ja muutosta.

Trendien seuraamisen on monia kanavia, joista tärkeimmät ovat katukuva ja tiedotusvälineet. Katukuva on perinteisesti se, mitä ihmiset kantavat mukaan ja miten he ovat pukeutuneet, mitä asusteita heillä on. Katukuvaan voidaan myös ajatella näyteikkunoita, mitä niihin on aseteltu, mitä liikkeiden sisustuksessa on ja miltä ostoskeskukset näyttävät (Kts. Visuaalisuus markkinoinnissa). Tiedotusvälineistä tärkeimpiä ovat sosiaalisen median kanavat, lehdet ja verkkosivustot.

Trendi syntyy kun useampi ihminen omaksuu samaa aikaan saman asian, palvelun tai idean. Alkuun trendit voivat tuntua oudoilta ja vääriltä, sillä trendien tarkoituksena on eräänlainen sääntöjen rikkominen, erilaisuus ja huomion herättäminen. Kun tarpeeksi moni on omaksunut kyseisen trendin ja (esimerkiksi vaate- tai asustetrendeissä) kyseinen asia näkyy "jokatoisella vastaantulijalla", on trendi muuttunut jo muodiksi. Ajanjaksona trendit ovat aika lyhyitä, kun taas muotisuuntaukset kestävät pidempään ja toistuvat ajankuluessa. Trendien ennakointi on osa yritysten tulevaisuuden näkymien ennakointia, joissa yritykset luovat tulevaisuudesta erilaisia skenaarioita selviytyäkseen kilpailusta.

Muoti

Klassikko: Pikkumusta

Muoti on trendeistä syntynyt tyyli, joka on kaikkien suosituin tiettynä aikana. Muotia voi olla ulkonäköön ja esteettisyyteen keskittyneet asiat kuten pukeutuminen, asusteet, sisustus, vartalon mallit, kampaukset, meikit tai kulutustavarat kuten teknologia (esimerkiksi Apple puhelimet ja tabletit), tietynlainen muotoilu, tai käyttäytymistyylit, tavat käyttäytyä, elehtiä tai puhua. Muoti on tyyli, jonka tiettynä ajanjaksona useampi kuluttaja on omaksunut ja sen katsotaan olevan sosiaalisesti sovelias tietyissä tilanteissa. Muotiin jää myös elämään tyylejä, jotka jäävät elämään eivätkä katoa muodista missään vaiheessa. Tällaisia kutsutaan klassikoiksi. Klassikot ovat pukeutumisessa yleensä yksinkertaisia ja selkeitä ja usean kulttuuriluokan hyväksymiä. Klassikot hävitä katumuodista silloin tällöin, mutta palaavat aina uudestaan ja uudestaan muotiin. Esimerkkejä klassikoista ovat pikkumusta (hame tai mekko), valkoinen kauluspaita, jakut, farkut ja puvut.

Tyyli on kuluttajan valitsema suuntaus muodista, jonka suunnittelija on luonut. Tyyli on sekoitusta omasta persoonallisuudesta ja vallitsevista arvoista ja säännöistä. Tyylejä voivat olla pukeutumistyyli, kuten hippityyli tai hipsterityyli. Maku on taas sitä mistä kukakin pitää ja rakentaa näin olleen oman maun mukaisen tyylikokonaisuuden itselleen. Mausta puhuttaessa voidaan ajatella asioita hyvän maun rajoissa tai huonon maun rajoissa. Makukin on erilainen erilaisissa elämäntilanteissa olevilla ihmisillä, kulttuurista ja sosiaaliluokistakin riippuen.

Muodista puhuttaessa tarkoitetaan yleensä erilaisia alaluokkia, kuten katumuoti, huippumuoti tai massamuoti. Huippumuoti on muotitalojen esittelemiä uutuuksia ja kokonaisuuksia, jotka ovat kalliita, laadukkaita ja huippusuunnittelijoiden tekemiä kokonaisuuksia. Huippumuoti on se jonka perusteella aletaan kasaamaan yksityiskohdista tai yleisilmeestä tavallisille kuluttajille sopivaa pakettia, josta syntyy katumuotia ja massamuotia.

Pinterest kuvakaappaus hakusanoista "High Fashion" ja "Photoshoot"

 Huippumuoti on innovatiivista, radikaalia ja se kärjistää sen hetkisen muotisuuntauksen olennaisimmat osat voimakkaasti. Runwayllä oleva huippumuoti ei ole sitä mitä käytetään arjessa, mutta muotitalot luovat myös rajuimmistakin tuotoksistaan kalliit ja laadukkaat tuotteet muotitalojen liikkeisiin myyntiin.

Kuvakaappaus Pinterestistä hakusanoilla "Street" "Fashion" "Casual"

Kuvakaappaus Pinterestistä suomalaisella hakusanalla "katumuoti"

Massamuotia on laajasti hyväksytty, yleisen maun mukaista muotia. Massamuotia myyvät kauppakeskukset ja isot automarketit kuten Prismat, Citymarketit, Carrefourit yms. Massamuodin hinta on edullisempaa ja laatu myös heikompaa. Suomessa massamuotia myyviä yrityksiä ovat muun muassa H&M, GinaTricot Seppälä, Kappahl, Lindex ja Cubus, jotka löytyvät jokaisesta ostoskeskuksesta ja joiden vaatteita suurella osalla suomalaisista on päällään.

Sekä trendeissä että muodeissa syntyy lähes aina vastamuoteja ja antitrendejä, jotka vastustavat muotisuuntauksia ja trendi-ilmiöitä. Antitrendeistä ja muodeista syntyy usein muoteja, jotka mukailevat antitrendi-ilmiöitä. Tällaisia ovat muun muassa rock- ja punk-kulttuuri, jotka olivat alkuun vain tiettyjen rockia ja punkia kuuntelevien ihmisten juttu, jotka vastustivat muoti-ilmiöitä ja olivat kapinallissia. Rokkareista ja punkkareista tuli suomessa "cooleja" 2000-luvun alkupuolella, jolloin tulivat ilmiöinä gootit, emot ja "punkkarit". Pukeutumistyyli saattoi olla "rockahtava", mutta sillä ei välttämättä ollut tekemistä musiikin tai oikean rock-kulttuurin kanssa.

Mainonta

Mainonnan mediat

Markkinointiviestinnässä juuri mainonta on se osa-alue joka on kaikkein näkyvimmin esillä. Mainokset näkyvät televisiossa, katukuvassa, lehdissä, mainospostina kotona, sähköpostissa, sosiaalisessa mediassa, älypuhelinten sovelluksissa ja radiossa. Mainonta on maksettua joukkoviestintää, jolla pyritään tiedottamaan tuotteesta, palvelusta, yrityksestä tai ideoista. Mainonnassa olennaista on miettiä kenelle mainonta on kohdennettu ja minkä viestintävälineen valitsee, eli kuinka saada mahdollisimman suuri kattavuus mainokselle. Mainonta on tärkeintä yrityksen alkutaipaleella sen lanseerauksessa, kun vasta asiakaskuntaa hankitaan ja tietoisuutta pitäisi levittää mahdollisimman nopeasti ja laajalle alueelle. Nykyisin suuri helpote tulee sosiaalisesta mediasta, jonka kattavuus on maailmanlaajuinen. Tämä ei kuitenkaan takaa kohderyhmän tavoittamista. Hyvästä mainoksesta ei ole mitään hyötyä, jos käytetään väärää mediaa, eikä mainos näin ollen tavoita kohderyhmäänsä.

Mainonta voi olla mediamarkkinointia, suoraa tai epäsuoraa markkinointia. Suoralla markkinoilla tarkoitetaan mainostamista suoraan asiakkaalle, esimerkiksi juuri mainospostilla, sähköpostilla, tekstiviestillä, puhelimitse tai kasvotusten. Suoramainonta on erittäin tehokasta mainontaa, jossa asiakkaalle annetaan ilmoitus tarjouksesta, tuotteesta, palvelusta tai yrityksestä. Suoramainonta ei käytä joukkotiedostusvälineitä vaan se on kohdennettua viestintää joko osoitteellisesti tai ilman. Tehokkaimmillaan suoramainos on silloin kun se tavoittaa oikean segmenttinsä.

Mainos yleensä sisältää jonkinlaisen lupauksen asiakkaalle. Tämä lupaus voi olla alennettu hinta rajoitetun ajan, maksuehto, tyytyväisyystakuu, tai muu sellainen. Suoramainonnan ongelmaksi muodostuu monesti sen yhdistäminen roskapostiksi. Monilla sähköiset mainospostit menevät suoraan roskapostiin tai paperiset paperinkeräykseen. Kuitenkin jos kuluttajalla on tarvetta esimerkiksi uudelle tehosekoittimelle, hän saattaa seurata erittäinkin intensiivisesti mainoksia joissa tarpeen kohteita esiintyy. Tällöin muun muassa Gigantin, Verkkokauppa.comin ja Tokmannin mainokset voivat tulla luettua, vaikka kuluttaja normaalisti heittäisi ne suoraan pois.

Jotta yritys saisi mainonnasta mahdollisimman suuret hyödyt irti, sen olisi hyvä laatia itselleen markkinointisuunitelma, jossa asetetaan tavoitteet ja luodaan mainossuunnitelmat. Yritys laskee budjetin jonka mukaan mainostamisen on kannattavaa. Mainossuunnitelmaa tehtäessä mietitään, mitä asiakkaalle luvataan. Mainoksessa voi esiintyä myös maininta tuotetesteistä tai suosituksista, jotta luotaisiin luotettavaa kuvaa vastaanottajalle.

Mainonnan säännöt

Mainonnan tulee olla eettisesti oikeaa ja rehellistä, sekä noudattaa sille asetettuja sääntöjä ja lakeja. Mainonta ei saa rikkoa tekijänoikeuslakeja. Esimerkiksi Suomessa tupakkaa ei saa mainostaa lainkaan, ei suorasti eikä epäsuorasti. Epäsuoralla mainonnalla tarkoitetaan tässä tapauksessa tupakkatuotteen näkymistä tai siihen viitteen antamista mainostettaessa toista tuotetta tai hyödykettä (Valvira 2015).
Mainonnan tulee täyttää rehellisen kilpailun periaatteet. Esimerkiksi kosmetiikkaa myydään pitkälti luotujen mielikuvien pohjalta. Mielikuvat eivät saa antaa väärää kuvaa tuotteesta ja tosiasiaväittämät pitää pystyä todistamaan ja tarkentamaan minkälaiseen tutkimus tulos perustuu.  Mainnonan sääntöjä Suomessa valvoo markkinatuomioistuin, kuluttajavirasto ja kilpailuvirasto.

Lopuksi kannattaa käydä kurkkaamassa Mainoskuvat-sivulle kasattuja kuvia erilaisia mainoksista.